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聽企業講述生態的故事


中華品牌管理網   2019-06-18  作者:周天財經    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

解析BrandZ全球100強榜單,品牌價值迅速增長的企業都在講述生態的故事。

聽企業講述生態的故事
   今年 2 月,股神巴菲特歷史上第一次將伯克希爾比作”森林“,還將其劃分為五個果林。股神的通俗比喻,讓人不得不想到一個詞,生態。2017 年巴菲特拋售 IBM,重倉買入蘋果股票時,就曾盛贊蘋果的生態系統非常強大。雖然伯克希爾和蘋果的業務領域天差地別,但商業的道理卻是相通的:只有生態型的企業,才能基業長青。

本文節選自周天財經《解析BrandZ全球100強榜單》,本文分析BrandZ榜單內企業特征,重點分析平安的戰略發展路徑,向讀者傳達建設生態型企業方面的信息。

今年 2 月,股神巴菲特發布了一年一度的《巴菲特致股東信》,在今年的信中,巴菲特談到了有關伯克希爾的內在商業價值。有趣的是,他歷史上第一次將伯克希爾比作「森林」,還將其劃分為五個「果林」,其中四個是按照不同的業務和金融資產劃分的集群,最后一個是特別提到的保險業務。

巴菲特表示,在伯克希爾,整體效益遠大于各部分之和:

「伯克希爾通過將五類資產整合成一個實體來實現價值最大化。這種安排使我們能夠無縫、客觀地配置大量資金,消除企業風險,避免孤立,以極低成本為資產提供資金,偶爾利用稅收效益,并將管理費用降至最低?!?br>
股神的通俗比喻,讓人不得不想到一個詞,生態。

2017 年巴菲特拋售 IBM,重倉買入蘋果股票時,就曾盛贊蘋果的「生態系統」非常強大,以至于到了一種非凡的程度。雖然伯克希爾和蘋果的業務領域天差地別,但商業的道理卻是相通的:只有生態型的企業,才能基業長青。

集團軍作戰的生態時代
在最近由世界最大傳媒集團 WPP 和凱度華通明略發布的 2019 BrandZ 全球品牌價值 100 強榜單排名上,那些品牌價值迅速增長的企業,大都在講述「生態」的故事。

一個典型案例是阿里巴巴,阿里也是該榜單中排名最高的中國企業,位列第 7,較上一年提升兩位,品牌價值提升了 16%。

以電商業務起家的阿里,在生態打造上尤其注重與主業務的呼應與配合。無論是支付寶、菜鳥物流、還是阿里云,實際上最開始都是為了解決阿里自身電商業務的各種需要,最終發展成為對外開放的一種商業基礎設施。

因為電商有著更長的產業鏈條和環節,這使得阿里在生態構建中,更多是企業融入到阿里的業務里面,在機制對接的過程中不斷調整和改變自身的思維模式和方法論。

一個例子是被阿里收購了的餓了么,現在已經與口碑共組為阿里本地生活服務公司。

另一家從電商起家構建生態的巨頭,亞馬遜,在今年也前進兩名,成功登頂。超過了谷歌、微軟等老對手,這要歸功于亞馬遜在生態上的廣泛布置。

亞馬遜的生態主要可以分為五大板塊,核心的電子商務自不必說,還有數字內容生態、倉儲物流、云服務以及智能硬件。

其實,無論是阿里還是亞馬遜,最終呈現出的特點,都是企業逐漸「生態化」——根基牢固,開枝散葉,并且不斷生長。品牌價值自然也在這一過程中水漲船高。

這種生態化的選擇也不止局限在電商。在榜單中排名最高的幾家科技公司,概莫如是??梢哉f未來的商業較量,已經不存在點對點的掰手腕,而是商業生態之間的集團軍作戰。

與此同時,在今年的榜單中,我注意到還有一家中國企業靠著生態化的業務布局,在全球經濟放緩的背景下,將排名從去年的全球 43 名穩步提升至 40 名,品牌價值從去年的 261 億美元增長至 294.7 億美元,蟬聯全球保險業第一名,這家企業就是平安集團。

平安轉型
相信在很多人的印象里,平安仍然是一家「保險公司」。一方面成立于 1988 年的平安的確是以保險業務起家,并且時至今日,保險業務也是平安極為重要的業務版塊,甚至于「平安」這一品牌名稱,本就是為保險業務所打造。

但另一方面,經過三十年的發展,平安也早已從一家地方性保險公司成長為全國性的綜合金融集團,并且目前正在成為國際個人金融生活服務提供商。

沒有任何一家企業的轉型是容易的,對于平安來說也是如此。

在去年 5 月 23 日的平安集團年度股東大會上,平安集團董事長兼 CEO 馬明哲表示平安在過去十年通過「三部曲」搭建「金融 + 生態」,具體來說:

第一,用科技強化主營業務,強化核心競爭力;

第二,用科技建立生態,包括金融生態、醫療生態、住房生態、汽車生態和智慧城市生態等五大生態,涉及好醫生、醫??萍?、金融壹賬通等公司;

第三,通過生態建立起來后,把金融注入生態。

按照馬明哲的說法,「不是簡單地建立一個網上保險、網上銀行,這種還是傳統的方法。把生態建立好了,再把金融業務注入其中,這種金融服務讓客戶感覺更舒服,更加容易去滿足客戶的需求。這種發展才是可持續的?!?br>
馬明哲的這番闡述,恰好道出了平安能夠建立起生態的背后原因。

在前面,我們提到的生態型企業,大多是以科技或互聯網業務起家的公司,這些公司能夠建立生態的一個核心原因,在于其從一開始就是以用戶為中心出發點來考慮問題。而很多傳統企業,特別是傳統金融機構,通常會以機構本位的思維來考慮問題。

舉個例子來說,傳統金融機構做貸款產品時,考慮的是抵質押物、期限和價格等因素,先完成產品設計,再考慮通過什么渠道銷售給用戶,用戶的真實需求很難傳達到產品的研發設計環節。

而正如馬明哲所說,平安的生態建設,不是簡單地把已有業務線上化,而是先去找用戶所在的場景,通過科技手段完成覆蓋之后,最終再通過滿足用戶在該場景下的金融需求,實現商業閉環。

比如平安旗下中國最大的移動醫療互聯網公司平安好醫生,已經于 2018 年 5 月登陸香港聯交所主板,幫助 280 多個城市進行醫??圪M,并將核心的醫療技術提供給 15 個城市的 3000 多家醫院,累計注冊用戶 2.65 億。

而平安在汽車領域所收購的汽車之家這一全國最大的汽車互聯網公司,各項數據指標也都在平安團隊入駐后有了明顯提升。根據中歐商業評論報道,76% 的購車人會事先在「汽車之家」平均待上 88 天。其移動端的日均獨立用戶訪問量達到 2900 萬,覆蓋全國超過 90% 的服務提供商。

平安的生態選擇
在這一切背后,離不開十年來平安在科技研發方面的巨額投入,這也正是馬明哲「三部曲」中的第二階段。周天財經了解到,過去十年,平安在科技研發方面投入資金超過 70 億美元,并且在未來十年預計仍將投入 150 億美元。

其實科技和金融,也恰恰是能夠穿透各行各業,流動性最強的兩股力量。平安通過在科技上的持續投入,已經邁上了「金融 + 科技」驅動的臺階,而在接下來的十年,科技將作為底座,由「金融 + 生態」來扮演主角。

應當說明的是,建生態,不是大包大攬地什么都做,盲目擴張,那樣在短期內可能會一片繁榮,但最終一定還是會回到商業的本質上來,曾經的樂視、ofo 都是反面案例。因此在建設生態的過程中,更考驗企業的是如何控制「邊界」,如何做到有所為有所不為。

不同的企業會有不同的選擇標準,以平安為例,馬明哲也曾給出過他對于建設生態圈的五個判斷標準,第一,是否是入口;第二,規模是否夠大;第三,是否具有較高的門檻,其他人不容易跟進;第四,是否具有轉化價值;第五,是否可以復制。

從這個角度來看,你會發現醫療、汽車、房產、智慧城市這些看起來「難啃的骨頭」,都沒有背離平安的生態圈選擇標準。就像自然界的生態系統中,各要素之間不是割裂的,而是一定會發生各種各樣的緊密聯系。

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標簽:品牌價值轉型升級生態圈
來源:周天財經
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